«La mayor parte de gente en internet, en las redes sociales sobre todo, está de mirón, sin hacer nada», afirma el profesor Ricardo Baeza-Yates, premio Nacional de Informática en 2018 por sus contribuciones en el campo de la web semántica, en conversación con El País. Es decir, pese a neologismos como el de prosumidor (o consumidor proactivo), la gran mayoría de usuarios de las redes sociales son solo consumidores de contenidos.
Ahora bien, aunque no creen (o creemos) contenido propio, sí que colaboran en la difusión de materiales. Pero no con cualquiera. Como se apunta en la primera sesión de la asignatura 'Redes sociales en la comunicación científica': «El contenido que nos activa, el que compartimos con mayor facilidad y que tiene el potencial de convertirse en viral, es, por un lado, el que concuerda con nuestros intereses, el que nos seduce, nos estimula e incluso nos apasiona. Y, por otro lado, aquel que desentraña conflictos y controversias. Cabe señalar que la difusión de noticias que generan los usuarios a través de las redes es para otros muchos usuarios el eje de su experiencia informativa. De hecho, es frecuente que compartamos el contenido publicado por un amigo que tiene un perfil semejante al nuestro.»
Sucede en ocasiones que también esta pauta se rompe, y la participación de miles de personas en la propagación de un contenido ajeno lo convierte en viral, haciéndolo llegar a un gran público. Abrimos paréntesis: la RAE añadió en 2018 al Diccionario de la Lengua Española esta nueva acepción a la palabra viral: 'Dicho de un mensaje o de un contenido: Que se difunde con gran rapidez en las redes sociales a través de internet'. Cerramos paréntesis.
- Gives away products or services
- Provides for effortless transfer to others
- Scales easily from small to very large
- Exploits common motivations and behaviors
- Utilizes existing communication networks
- Takes advantage of others' resources
Número 4. Que explote la motivación y los comportamientos humanos. Esto posibilitará que los usuarios no solo compartan un contenido, sino que vayan más allá: que se conviertan en sujetos activos, en creadores. Esto es lo que consiguen los challenges o retos virales en las redes. En el año que se declaró la pandemia, también los retos se propagaron, con la gente encerrada en sus casas ocupando el tiempo con ellos –mientras acababa de hornearse el pan recién amasado–. Pero uno de los los retos que se convirtieron en virales en 2020, y posiblemente el más seguido del año, nació ya unas semanas antes de que el virus nos obligase a quedarnos en casa. Se trata del #JloTiktokChallenge.
2 de febrero de 2020. Un Hard Rock Stadium abarrotado. Comienza el espectáculo de medio tiempo de la Super Bowl, encabezado por Jennifer Lopez y Shakira. Mientras en el escenario se suceden temas como 'She Wolf', 'Chantaje', 'Mi gente' o 'On the Floor', en Twitter se generan un total de 1.114.545 menciones, un 431% más que las generadas el año anterior con la actuación de Maroon 5.
En Youtube, el vídeo colgado en el canal oficial de la National Football League se convertía en el espectáculo de medio tiempo más visto en Youtube. El el momento de escribir esta entrada, el vídeo acumula 216.373.837 visualizaciones.
Y de ahí, a Tik Tok. JLo lanzaba un reto en las redes sociales en el que animaba a usuarios y usuarias a bailar un fragmento de la coreografía de su actuación. De esta manera, un espectáculo creado para disfrutarlo en directo en el estadio o a través de la pantalla, saltaba a las redes hasta el punto de convertirse en viral. A ello contribuyeron todo tipo de usuarios. Personas anónimas y también celebrities respondían a la convocatoria de JLo a golpe de cadera. Muchas de ellas, eso sí, lo hicieron durante la cuarentena.
Si bien participaron personas muy distintas –yo misma, que escribo estas líneas, podría ser una de ellas. O tú, que me lees. Pero también cantantes, actrices, bailarinas...–, lo cierto es que se trata de un reto que supone una exposición. Por lo tanto, a todas ellas les unía una despreocupación por mostrarse en redes, interés y buenas aptitudes para el baile, motivación por participar en retos... Pero no solo eso: como apunta Sílvia Sivera, profesora de Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la UOC, en un artículo publicado en la web de esta universidad, los challenges «triunfan porque implican a mucha gente, desde celebridades hasta gente anónima, que puede asumir el reto». Siguiendo la clasificación de esta experta, el reto que planteaba JLo era un white challenge, es decir, un viral transversal y universal en el que no había peligros: la participación era simple y se realizaba por diversión.
Ahora bien, ¿qué anima a que estas personas pasen de simplemente compartir contenido a convertirse en agentes activos? En ese mismo artículo de la UOC se recogen tres razones que enumera la profesora de Psicología Mireia Cabero: una cuestión de solidaridad, como el Ice bucket challenge; la sensación de pertenencia o imitación, y el carácter plural. Nos fijaremos en estas dos razones.
Participar en el reto de JLo suponía entrar a formar parte de un grupo atractivo, vinculado con la diversión. Además, se trataba de un entretenimiento grupal, que creaba comunidad a través de las redes y permitía compartir emociones positivas. Pero aún hay más: gran parte del éxito de este reto se debía a la implicación de la artista, que incluso compartió en sus redes sociales algunas de las publicaciones hechas por otras personas. Y, como se observa en este tweet, el #JloTikTokChallenge pasó a ser también un Twitter Challenge:
When the Queen @JLo retweets you!!! https://t.co/Kh0S3W5yys
— Tiffany Chantell (@TiffanyChantell) February 19, 2020
Hay que tener en cuenta que la propuesta de Jennifer Lopez llegaba justo a tiempo: cuando las horas se hacían eternas sin poder salir a la calle, el año en qué aumentó el tiempo pasado en las redes sociales, y especialmente el año de Tik Tok. En España, en 2020 esta fue la red que más creció en usuarios, pasando del 3% al 16% de usuarios de redes sociales que la habían usado alguna vez. Un crecimiento que, por cierto, sigue en 2021, con un 25% de usuarios de redes sociales que dicen haberla utilizado al menos una vez, y un 21% que la han usado el ultimo mes, especialmente entre mujeres de menos de 40 años.
Y tú, ¿tienes Tik Tok? Y si lo tienes, ¿solo consumes o también generas contenido? Siempre puedes comenzar con los retos de JLo... Superado el #jlotiktokchallenge, sigue con el #WorldOfDanceAgain y el #InTheMorningChallenge.
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